摘要：
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不爱喝水的年轻人，交上了新朋友
作者 | 黎晓
6月中旬的北京，最高温已经冲到了30度，在盒马线下店的瓶装水货架前，一位30岁左右的男士拿起一瓶暑清元气水，翻转瓶身看了看配料表，随即放进了购物篮。
这瓶配料表里包含了西洋参、淡竹叶、麦冬、铁皮石斛等七味原料的中式养生水，瓶身上没有标注任何功效，只在APP的产品介绍中，有“消暑汤”“古方今用”的字眼。
暑清元气水和五汁饮是盒马与中药老字号李良济合作推出的养生水系列新品，也是盒马养生水系列迭代到3.0版本的产品。从数量上看，盒马上新的养生水已超20款。
从1.0版本主打药食同源的苹果黄芪水、陈皮四神水，到2.0版本的轻养水，再到3.0版本的经方养生水，盒马做养生水的思路，一点点转向了“水替”生意。
水替，比水有味道，比传统含糖饮料更健康，喝起来无负担。这个在2023年底兴起的概念，已经渐渐成为无糖茶饮料、中式养生水以及无糖苏打水、柠檬水等品类争相获取的生态位。
进可替代含糖饮料，退可取代矿泉水，水替的广覆盖和模糊边界，理论上可渗透至所有包装软饮的消费人群中。高耸入云的天花板和宽广的创新空间，吸引着新老品牌持续加码，也让水替这门生意，肉眼可见地越来越卷。
盒马货架上的养生水饮
风来了
在无糖茶和养生水赛道里，“等风来”是祖传的故事模版。
1980年，伊藤园在日本推出首款无糖罐装乌龙茶，蛰伏10年才步入成长期。它的后辈三得利，1997年率先在中国市场布局，推出号称“超越水的新一代饮料”无糖乌龙茶，却没能掀起什么水花，晚它5年面世的东方树叶，冷板凳又是一坐8年。
2017年，含糖茶饮进入低速增长，无糖茶开始被大众接受，市场规模逐渐从当年的18.1亿元增长至2022年的73.8亿元。
到了2023年，无糖茶饮开启爆发式增长。根据尼尔森 IQ，当年无糖茶全国新上市单品数量高达157个，此前一年，这个数字是93个。
炽热的风刮过无糖茶，紧接着吹向了养生水。
快消品线下零售监测机构马上赢数据显示，即饮茶（无糖茶）2024Q3增速放缓至4.1%，而中式养生水所在的植物饮料类目增速达37.64%，成为增长最快的饮品细分赛道。
土生土长的养生水，也是无糖茶故事的翻版。
2018年，可漾推出红豆水，此后5年间一直不温不火，这期间，国内布局中式养生水的品牌仅有4个，中式养生水的市场规模仅仅从0.1亿元增长到了1亿元。
2023年，元气森林发布元气自在水，可漾销量暴涨，中式养生水市场规模跃升至4.5亿元，增长超350%。仅2024年前5个月，行业就有10个新玩家涌入。
据业内人士透露，作为养生水行业TOP1的大单品，目前红豆薏米水的市场总规模已达到20亿。
前瞻产业研究院的报告显示，预计2024-2028年中式养生水市场规模年复合增速约88.9%，2028年其市场规模将达到约108亿元。
等风来的漫长过程，让“引领消费趋势”变成一个伪命题，顺应潮流才是真理。
排斥糖，又想喝有味道的水，当消费者的减糖共识和轻养生需求在“一天8杯水”这个需求点上会和，无糖茶饮和中式养生水被选中成为水替代表也就顺理成章。
虽然二者的用户画像有相当比例的重合，但比起无糖茶，养生水在口味的多样性上更胜一筹，即便无法做功效宣传，“轻养生”的概念和心理体验也能够为脆皮打工人们提供额外的情绪价值。
因此，养生水的异军突起也为无糖茶市场带来了压力。《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预测，2028年中式养生水对无糖饮料替代率将超30%。
水替门槛 ：适口、不贵
在健康的大前提下，一款优秀的水替需要具备两个基本要素：不难喝、不贵。
诞生于20世纪60年代的崂山白花蛇草水，称得上是中式养生水的鼻祖，2016年后逐渐从“小众暗黑饮料”一跃成为网红神水，但其独特口味注定无法成为大众的水替选择。
2024年10月，盒马推出苹果黄芪水、陈皮四神水，在上市之初便冲上植物饮料销量榜前3，并在两个月内实现销量翻倍，不少消费者出于对“水果+中药”组合的好奇购买尝试，很快便在社交媒体上引起热议，有人爱不释手，也有人吐槽口味奇特。
如今，口味争议更大的陈皮四神水已经下架，苹果黄芪水在盒马App酒水饮料类目下的默认排位也相当靠后，“它们的适口性是稍微差一点点的。”盒马水饮研发采购清釉承认，“但不管是声量还是销量，其实它们都起到了破局的作用。”
两款药食同源养生水之后，盒马内部曾进行反思：“植物水作为水替，（消费者）要能多喝，有复购有渗透，单品的产出才会有保证。”
随后，盒马推出了“轻养水”系列，并正式确定了其“水替”的产品定位，将适口性作为产品研发的核心指标。
效果立竿见影。
据盒马披露，今年4月，轻养水系列的无花果亚麻籽水的销量“已经超过了大KA的红豆薏米水”，位于盒马植物饮料销售榜首。
除适口性外，价格是决定水替饮品畅销与否的另一关键因素。
4～7元是无糖茶饮的主流价格带，但这一价格带正在下移。根据马上赢数据，从2024年2月到7月 ，无糖茶的百毫升均价以环比每月约2%的速度持续下降。
养生水的价格同样是水替门槛。
曾经红极一时的“一整根”人参水，其昙花一现的命运固然有渠道、产品等原因，但19.9元一瓶的高定价导致的低复购也是致命伤。
曾专注于气泡果汁类目，走中高端路线的好望水，于2024年3月推出了“照顾系列”，入局中式养生水赛道，目前在电商平台，其枸杞水、薏米水、桂圆水等养生水系列产品500ml售价普遍在2-5元之间。
盒马也在极致降本。1.0版本的陈皮四神水、苹果黄芪水的500ml定价是5.9元，到了2.0版本的无花果亚麻籽水、双叶双瓜水和五指毛桃玄米水，同样瓶型已经降至4.9元，而3.0版本的五汁饮和暑清元气水最初定价7.9元，上市不久就降至5.9元。
“我们不一味追求低价，但会追求质价比，与李良济合作的降本也是摸索的过程。”清釉表示，“要做到真正的水替，就要把价格打下来，目标是不能比水贵太多。”
水替生意的新玩法
早期耐下性子等风来，或者踩中风口旗开得胜的先行者们，仍旧占据着先发优势。不过，水替生意正在迎来源源不断的新玩家。仅今年5月，就有莲花控股旗下莲花水业、零食品牌来伊份跨界入局养生水市场，凉茶品牌和其正也推出了“宜己水”系列养生水等。
老玩家同样在马不停蹄地研发新品、拓展边界，细分人群寻找差异化，卷功效、卷口感、卷创意、卷场景、卷渠道，成了水替生意的新玩法。
今年年初，东方树叶推出1.5L大包装，一边提升性价比，一边锁定家庭及聚会场景；三得利一口气推出近10款新品，除无糖茶外，还官宣了中式养生饮新品牌“焕方”，首发两款新品聚焦“益气补血”和“补气养颜”。康师傅也在今年推出决明子大麦饮、枸杞菊花茶两款新品，主打“0糖0咖啡因+双本草配方”。
盒马也在无糖茶和养生水两个领域同时发力。
据盒马常温食品研发采购川福透露，2025年盒马会继续升级迭代无糖茶产品，有机茶是一个大方向，“会叠加高山（茶），叠加不同的茶种，下个月新品上市的时候，无糖茶的矩阵会出来。”
在养生水赛道，为实现差异化突围，盒马与李良济合作，把养生水的竞争直接拉到了“卷经方”的维度。
“做水替不是简单复刻传统配方，而是要做更适合当下消费习惯的改良。”李良济健康产业公司总经理李梦琦表示。
李梦琦是李良济的第四代传人，她认为，与盒马的合作，就是把好方子、好药材、好工艺转化成更能被年轻消费者接受的商品。目前看来，双方合作推出的五汁饮和暑清元气水，一个在保留传统配方的同时提升了适口性，一个降低了配方中药味成分的配比，提升了口感。
联手李良济，盒马不仅能够获得其经方背书和老字号的信任感加持，还能保证食材品质。
“我们背靠天灵中药，很多药食同源的原料是有自建基地的。比如说暑清元气水，用的就是我们云南基地的石斛。”李良济研发总监蔡顺顺表示。
苏州李良济工厂
蔡顺顺还透露，盒马和李良济共同确定了“以甘代甜”的策略，借用经方中口感较好的梨丁、荸荠等食材调和药味，再利用麦冬、西洋参等带有回甘属性的药食同源材料，“开创一个东方的甜味曲线”。
0糖已经成为水替饮品的标准答案，但如何提升口感而不使用代糖，仍是差异化竞争中的新考点。除此之外，配方、食材、工艺、渠道等任一方向的创新，都可能掀起新一轮比拼。
当水替的主战场从无糖茶蔓延到养生水，已经卷成红海的无糖茶经历过的，养生水只会有过之无不及。
封面来源丨电影《华尔街之狼》 剧照
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