摘要：
... 来源：今日保
“要想卖保险，现在得靠场景营销。”
来自市场的信息表明，大客经时代的保险场景类营销现在也“热”了起来。
所谓场景营销，就是通过主动策划设置或根据用户所处的具体环境、时间和行为，提供最合适的营销内容。这种营销方式让营销更精准、更自然，不再是硬广，而是对用户需求的及时响应。
习惯上，人们会觉得场景营销是日用或快销领域的做法，毕竟产品看得见、摸得着、能体验。场景营销为什么会在看不见摸不着的保险服务领域“火”起来呢？
从需求端看，市场逐步进入成熟阶段，客户需求更加多元化、个性化；近年来利率持续下行，人们钱袋子捂得更紧，非刚性支出减弱，买保险更谨慎；
从供给端看，行业转型步入深水区，产品政策波动频繁，存量客户消耗频次多；同时，新政下产品吸引力减弱，增量客户开发难度增大。
供需两端重重重压，为保险营销带来巨大挑战。在此背景下，更有针对性、更具吸引力的场景化营销从创新选项变为生存刚需。如何以平台之力赋能场景营销，也成为保险企业不断探索的新课题。
那么一线代理人如何看待场景化营销？哪些场景成交效果好？目前的场景化营销有哪些痛点？
带着这些问题，《今日保》走访数位一线代理人，一探他们在大客经时代，面对场景营销的新需求新烦恼。
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-Insurance Today-
客经的热
服务场景各种各样
“得到了很多客户的认同
也给伙伴们提供了持续生存的基本支持”
营销精准化可以说是场景营销的最大目标和特点。对应着不同客群的不同喜好，一线代理人围绕客户的兴趣点、关注点打造形形色色的服务场景。
一位资深从业者说，现在从险企到代理人都在以客户需求为导向，深入探索经营服务客户的有效场景，创新形式也越来越多。
5月中旬，大型险企华南某省分针对该“新高考”政策下选科组合多样化、专业报考精细化趋势，携手名师张雪峰共同推出升学规划系列主题讲座，为公司客户提供报考规划助力。
该省分资深部经理邓明说，这种爆款线下场景对于针对性客户很有帮助。
“达标业绩的代理人就可以免费邀约客户参加讲座。这次主要是服务客户为主，没有任何营销动作。
公司请到顶尖名师助力客户做好子女报考规划，体现出对客户的关心与重视，也展示出公司的实力，有助于提升公司在客户心中的品牌形象，提升客户的忠诚度，对于代理人更好地经营服务客户、拓客展业很有助力。”
7月是高考报考季，为了更好地服务家有考生的客户，中小险企华中某省分资深总监陶义专门请人讲学业规划，为有需求的客户提供专业指导。
另一家大型险企华东某省资深总监林卫透露，现在他们采用的场景营销主要是参观养老家园，或者居家养老样板房，还有旅游。
“因为我们的客户很多是有钱有闲的活力老人群体，追求高品质的养老生活，客户关注的点就是场景营销的突破点。”
一位资深从业者说，“从读书会、英语角到下午茶、咖啡局，再到社区活动、运动比赛、育儿分享会、健康讲座等等，大家都在围绕客户的兴趣点、关注点打造服务场景。”
但与众多代理人探索场景创新不同，有的从业者将职场也作为营销的主要场景。
中小险企华中某省分资深总监乔恒说，多年来他一直在坚持做职场活动，在经营服务客户的同时，传递正确的、与时俱进的保险观念。
“虽然职场活动并没有立竿见影的营销果效，但得到了很多客户的认同，也给伙伴们提供了持续生存的基本支持。”
大型险企华北某省分资深总监高平也称，现在自己主要的模式就是职场营销，同时跟上公司的节奏。
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-Insurance Today-
没有更好 只有适合
“因需赋形
根据不同客户的不同需求进行选择”
场景营销形形色色、各种各样，有没有哪一种营销效果更好呢？
连线发现，“因需赋形”是比较有代表性的看法。
大型险企华西某省分资深总监令龙认为，场景营销需要根据客户经营的不同阶段选择不同的场景，才能收获更好的营销效果。
“代理人与客户的关系，就像烘烤柴火一样，是分阶段的。从销售流程来看，从建立关系、了解需求、给出方案到最后成交，往往需要选择不同的场景。
比如对于销售面谈的接触阶段，就要选择能够与客户建立感情、建立关系的场景；如果与客户的关系进一步加深，进入到成交阶段，那么就要选择以成交讲解为主的场景进行促成。
同时，场景营销还要根据代理人或者团队的长板短板进行选择。如果代理人或者团队的拓客方面很差，那么就要组织能够开拓客户以及与客户建立关系的场景活动。”
令龙说，他和团队伙伴现在把为客户提供的价值分为三个方面：一方面是情绪价值，一方面是专业价值，还有一个方面是洞察趋势判断的咨询价值。
“所以，在场景营销的选择上就要因需赋形，根据不同客户的不同需求进行选择。
比如有的客户喜欢旅游，有的喜欢禅道，有的喜欢茶艺，有的喜欢插花，有的喜欢画画。那么我们就要投其所好，根据客户的需求来设定场景销售。”
另一家大型险企华北某省分资深总监高平也持同样观点，她认为场景营销很难说哪个更好，只要是适合客户、客户喜欢的场景营销方式，怎样的都行，这要根据当地客户的需要。
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-Insurance Today-
送礼物依然有效，“产说会”依然能打
但仅靠“产说会”会把代理人“养废了”
既然各种新的场景营销如此丰富多彩，那传统的送礼物、“产说会”还有存在的必要吗？
事实上，虽然具体到单个场景效果不一定咋样，但整体上来说，送礼物还是有效的，“产说会”也依然能“打”。
不过，这不是“傻送”、“硬说”，得有“技术含量”，得投客户所需，解决客户关心的问题。并且，单纯依靠“产说会”营销也会有大问题。
先说送礼物。
一位从业7年的从业者称，一直以来，为客户送礼是重要的、必不可少的场景，之前为了能蹭到礼品，要去找部经理磨好几个小时。后来开始自己买礼物送客户，但营销效果越来越差。
“现在基本不送了。但收入好时，就为老客户送点；收入差，就平淡点。”
另一位大型险企华东某省分资深从业者江菲则称，以送礼物搞客户经营还是有用的，但要看送什么礼物、能坚持多久。
“我的企业主客户较多，工作节奏快，应酬多。我会经常亲手做些水饺、馄饨，送给他们，让他们在应酬之余尝尝家常饭的味道。
从入司到现在八年多，我一直坚持为客户送家常美食，这让我与客户的关系非常紧密，客户忠诚度很高，有一位企业主客户在我这里交的保费已有近1000万。都说今年保险难做，但我上半年保费同比去年增加很多，是全省第一个达成银龙奖的代理人。”
再说产说会。
有人说产说会模式已经失效，日薄西山；但也有人感叹产说会仍然能打，是批量签单的利器。
大型险企华西某省分资深部经理杨强说，以前自己一直在走个性化的自展路线，是公司产说会平台的“稀客”。但5月份公司领导找他谈话，让作为精英的他带头邀约客户参加产说会平台。
“几场产说会下来，5月份总共签单15件，保费60万，这是我没有想到的结果。第一场平台产说会，我原本只做了签单3万的规划，但现场却超出规划签单8万多；没预想能促成、更多作为”气氛组“的客户现场付费3万，往常喜欢购买小单的客户也成交了5万；
后面一场平台产说会邀约了一大客户，麻着胆子帮他规划20万保单，没想到大客户二话不说听完直接付费，按照客户的实力，50万也会签单。6月份我也继续进行平台展业，每天邀约一位客户参加平台。五六联动我一举荣获保费王，排名第一。”
另一家大型险企东北某省分资深部经理李花告诉《今日保》，公司之前请一位知名律师作为产说会平台的讲师，对于财富风险管理讲得非常好，现场客户签单很积极。
“公司平台促成能力是代理人个人无法企及的，请知名律师讲一场费用要上万。但也正因为公司平台比较强，现在代理人都比较懒了，就把客户邀约来，剩下的都指望讲师和现场促成。”
一位资深从业者也有同感，认为仅靠产说会展业，会把代理人“养废了”，不仅代理人整个行业也会退步和垮掉。
“产说会只是短期的‘输血’，代理人必须自己有‘造血’的能力，有专业化制定风险保障规划的能力，有深耕市场、经营客户的能力。”
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-Insurance Today-
场景营销有啥痛点？
费用节奏失衡，文化引领缺失
一边是保费压力下机构期待场景营销立竿见影，另一边则在费用、拓客及考核多重压力下，场景营销面临机构与个人双方失衡的挑战。
先看费用的失衡。
《今日保》了解到，在“报行合一”降费降成的背景下，探索场景营销创新模式所需的费用支出成为许多保险代理人不可承受之重。
一位代理人吐槽说，搞了几次社区活动，基本都是自己垫付费用，公司之前说得好听给报销，但搞完活动报销时又推三阻四。
另一位代理人称，公司组织周边游三天两晚共700元，公司只补贴200元，剩下500元要自费。
“如果这个比例倒过来还可以承受，不然赔钱展业很难持续。现在送客户的礼物，客户吃饭的酒会门票，都是我们自己买的。”
再看节奏的失衡。
一位资深从业者说，场景营销费用压力是一方面，还有一方面是拓客压力越来越大。
“朋友转介绍一位企业主，告诉我请喝茶时聊聊天就好，千万不要提保险。这我也知道，急功近利一旦引起高净值客户反感，以后都没有机会了，要掌握好节奏，不能被公司销售节奏带着走。但现在有能力开单的客户本来就少，考核压力又那么大，要我们怎么办呢？”
一位代理人称，自己的一位伙伴拜访邀约跟平台快一年了仅成交一单，现在只能离职去其它行业找机会了。
“现在公司平台一场接着一场，对于客户资源不足的代理人来说，现在根本无法跟上公司的节奏。”
大型险企东北某省分资深部经理李花说，产说会要想出单尤其是出大单，对代理人的客户资源的量和质要求很高。
“代理人手里的高客就那么几个，不可能总邀约来参加平台。而蓄客尤其是高客又需要时间，所以代理人还要找到自己的模式和节奏去拓客和经营。”
中小险企华北某省分资深总监梁丰说，当下所有的主体公司只在乎当下的短期数字化行情，缺乏文化持续发展的引领，一支没有文化引领的保险营销团队不能持久地发展起来。
“未来一定要强化的是寿险的核心价值表达。个险渠道唯一发展机会就是走专业化销售模式，强化真正意义上的销售流程模式训练和推广培训。”
后记
真正的考验
当传统营销模式逐渐失效，保险行业迈入客户经营时代，理念与流程的全面重构已成必然。在此背景下，“场景营销”已从险企高管的战略蓝图，演变为一线代理人的生存必修课。
然而，理想与现实的落差正在加剧：对于当前的代理人队伍而言，太多的群体无法将基于深度专业化的客经下的场景营销落地，这种“战略热词”与“执行困境”的断层亟待弥合。
从场景搭建的资源投入，到营销转化的专业要求，场景营销本质上是一场“供给侧改革”。它不仅考验险企在技术工具、培训体系等“硬件设施”的投入力度，更检验着组织在运营机制、文化塑造等“软件系统”的升级深度。这种“双轮驱动”的转型，绝非简单的场景包装或话术优化所能实现。
这需要险企以长期主义思维，在平台标准化支持与代理人个性化经营之间找到动态平衡点。当代理人完成从“场景执行者”到“价值创造者”的蜕变，场景营销方能突破当前困境，成为行业转型期的核心竞争力。
这是对当前这只200多万人的队伍最大的考验。
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