摘要：
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本文由镜相 X 华东师大传播学院合作出品，入选高校激励项目“小行星计划”。如需转载，请至“湃客工坊”微信后台联系。
作者｜杨奕君
指导教师｜李海波
编辑｜吴筱慧
直播间里的“创业主播”
晚上11点，儿子终于入睡，小米在客厅的茶几上架起了手机。安排好机位，拿来一个碗和一个玉米，浏览了一遍贴在手机支架上的话术，小米点开抖音加号键，开始了她的第10场直播。
她的直播内容，概括来说，就是分享自己如何直播。
“哈喽大家好，我是新人新主播，我叫小米。我来自浙江，是个80后宝妈。我是聊天加带货主播，我来抖音直播是来创业的，不是来玩的。”作为一名创业直播间的新人主播，她习惯使用和前9场一样的自我介绍作为开场。
画面中的她坐在小板凳上，头戴红色螃蟹样式的发箍，玉米和碗放在面前的桌上。在她的身后，立着贴着A4纸的手机支架和补光灯，另一侧的架子上挂有少儿地图。房间里并不明亮，直播间的磨皮效果使得画面有些模糊。
开场白结束，没有停顿，小米开始跟直播间内仅有的4个观众互动。“有没有也来自浙江的？来自浙江的可以在屏幕上扣个1。”没有人回应，右上角的在线人数从4变成了3。但这并不影响小米开始重复讲七大话题：我如何来到抖音直播；我为什么干直播；我怎么学习直播；干直播前后的区别；家人的态度；如何克服恐播；直播踩过的坑。
与娱乐主播不同，这类以分享直播经验为内容的主播，不希望来自己直播间的观众是“刷着玩的”，反而欢迎自己的“同行”。他们将目标观众群体，转头瞄向了与自己同类型小主播，或是同样想来直播挣钱的观众。
为了锁定同类型的观众群体，他们利用平台大数据机制，给自己“打标签”。如果在同类型直播间待得够久，自己直播时，平台也会将直播间更多地推荐给同类型主播。
这些主播和他们的在线观众，每个人的名字后面都缀有一个开播时间，以便他们行走在各个直播间时，名字就是广告，为自己招揽更多的观众。
每当有人进入直播间，小米都要停下来即刻互动。“欢迎xxx进入我的直播间，你是什么时候开播？直播间的家人们可以把TA抱回家，我有空的话会去看你直播。”“你还在准备中吗？可以直接试试的。”……主播们用“接流量”来称呼这类意在留住新观众的话术。在个位数直播间，互相捧场的主播们，是彼此直播间人气的重要来源。
和小米一样的“创业主播”，遍布在各大直播平台。每个主播都讲着相似的话，做着同样的事——在没几个观众的直播间里，教大家怎么把直播间做到百人、千人的规模。
主播们的最终目的是提升直播间人气。顺利的话，通过打标签、接流量等操作，直播间人气应该持续增长。只有直播间在线人数够多，主播们带货的小黄车才会迎来顾客，给主播带来收入。
“三日破百，七日破千”
为何要来直播？这是创业直播间的永恒话题。主播们很少避讳自己现实生活的艰难。有主播这样概括：“来做直播的无非四种人。一种是宝妈宝爸，在家带娃赚点生活费的；一种是给人打工，工资少的；一种是做实体的小老板；还有一种是负债，生活压力比较大的。总而言之，就是缺钱。”
来自山东的传香属于第一类：宝妈，也是创业主播中人数最多的一类。作为一名文化水平不高的农村家庭妇女，在做直播之前，她补贴家用的方式，是做手工活，一天只能赚几毛钱。直播使用的手机，是丈夫三年前换下来的OPPO。老化的设备导致传香经常暂停直播，处理没有声音、过于卡顿等问题。
一位以农村宝妈形象示人的大主播在直播时这样说道：“自己挣钱了，家庭地位也提升了。现在孩子爸辞职了，专职在家照顾我，帮我直播。”短短一句话，直击宝妈们的痛点。她们憧憬着自己的生活，也能朝着这位大主播的方向发展。
2023年底，小米失业。习惯了企业高管三万月薪的她，第一次在用人市场上四处碰壁。短时间内，她只能选择教培机构的销售岗位，月薪三千。定居在一线城市，小米想不出如何用这笔工资负担起她和儿子的生活。
比起大多数创业主播，小米拥有更高的本科学历和更丰富的工作经验。在决定投身直播事业前，她从未把自己单一地定义为一名宝妈，而是一名独立的职场女性。而现在，小米的直播间介绍中写着“离异带娃宝妈”，她希望这样的介绍能够吸引更多相同处境的宝妈进入她的直播间。
小米的手机备忘录里都是直播话术和还款记录（受访者小米供图）
在她的手机备忘录里，密密麻麻的直播话术中，穿插了一条所剩贷款的记录。在继续找工作的日子里，不需要高昂成本且时间灵活的直播事业，被小米视为“救命稻草”。在直播间里，小米反复向陌生人们讲述这段失业、求职的故事，自揭伤疤。
“今年我偶然刷到了创业直播间，那个主播是上海的一个博士生，她说一场直播下来能挣四到五位数。一开始我也不信，观察了一下同类型直播间以后，我就自己来开播了。”小米手上剥着玉米粒，又一次重述她的经历。
“三日破百，七日破千”，这是流传在创业直播赛道的一句口号，大主播常常用来鼓励新人大胆开播：掌握了方法，坚持就能成功。三天，直播间的在线人数就能突破一百，相应的单场直播收入也能突破一百，继而破千……甚至做好直播的经验方法，大主播都愿意公开分享。
小米屡次提及的博士主播叫多多宝，来到抖音直播一年，已经成为了这个赛道内的标志性成功人物。这个年轻女孩在直播间里，咀嚼着芹菜，用不快的语速说：“不需要买太多设备；要尽量坚持每天播；学一些基础理论就可以开播……”
人数维持在近两千人后，多多宝在直播间挂上了带货小黄车。排在最前面的是各类直播设备。多多宝重点推荐麦克风和一本名为《从零开始做抖音——直播短视频图文带货实操指南》的直播教程书。
这两款商品，长期占据多多宝直播间热销榜的第一与第二。商品页面上显示，这两款商品分别有4.8万和2.8万的月销量。每一笔从多多宝直播间成交的订单，多多宝可以从中获得不等的佣金。依靠流量带货，是这个赛道的主播最看重的变现方式。“轻松成功”的主播是最好的广告案例，想做直播的观众则是为此买单的人。
“你们猜猜我昨天一场下来，人数上到一千二，拿了多少米？”多多宝淡淡笑着，嚼着芹菜，卖了一会儿关子，“昨天到手是46张（百元人民币），虽然没有之前多，但也好了是吧。”
比起经验，具体的金钱收益更能挑起观众的兴致。“听她说就感觉做直播很容易，关键是挣得多啊。”在多多宝的直播间，一个又一个心怀挣钱理想的观众成为了新人主播。“三日破百，七日破千”的美好愿景种进他们的心中。
一把入门的“金钥匙”？
开播前，小米用了两天，在数个已经“起飞”成功的大主播直播间学习，收集话术。开播后，她仍然保持着去其他主播直播间学习的习惯，也在自己的直播间将经验和话术传递给难得的观众。
成功的经验永远受到追捧，人人都渴望拿到金钥匙，一举成功。但在这个直播赛道，成功的经验只是一张入场券。新人主播每人手里都有好几份大主播们总结分享的成功经验，涵盖了逐字逐句的直播话术、直播注意事项、直播操作方法等内容。
月销2.8万的抖音直播宝典《从零开始做抖音——直播短视频图文带货实操指南》售价69元，厚达304页，随书还附赠全套视频教程。里面详细收录了抖音直播从操作方法到违禁词、再到直播话术的方方面面内容，事无巨细。具体到了每一个字、每一个停顿和暖场音乐要播放薛之谦的《演员》。书中每一页都被硕大的字体、鲜艳的色彩、页面截图所撑满。直播的学习门槛被尽可能降低。
《从零开始做抖音——直播短视频图文带货实操指南》的其中一页逐字稿（杨奕君摄）
这本书也解开了观众在直播间长久以来的疑惑。主播们常说：“我接下来教大家三句话。说这三句话就能上人，重复说就不停地上人。如果你也是来开播不知道说啥的，或者你突破不了个位数的，都可以留下来，我会毫无保留分享给大家。”听完这段话，观众不由自主地留下来听听到底是什么话术，却只能听到主播将这段话来回背诵，吊人胃口。所谓“上人三句话”，就是这段翻来覆去吊人胃口的话。同样调性的话，在这本书中屡见不鲜。
小米严格按照主播分享的话术进行了一周的直播，观众依然稳固在个位数。她认为是自己的直播话术和说话神情出了问题，存在内容分散，对自己的定位不精准，时常太过严肃缺少亲和力等问题。
她投入了更多的精力研究这门直播学问。继续向大主播学习的同时，她也去专门分析大主播话术和解析行业的直播间学习，解析大主播到底在说些什么。每天走路、上班，甚至做梦时，小米都在思考直播的改进方向。晚上直播，她就检验自己当天新构思的话术和方法，能不能接住更多的流量。她笑说：“如果这份功夫花在高考前，现在就是名校毕业生了。”
一个月里小米积攒了厚厚一叠的话术手稿（受访者小米供图）
山东的宝妈传香，经过四百多场直播后，已经有了固定的直播模式，以不变应万变。她性格内向，如今却能一个人面对镜头笑呵呵地讲两个小时。每天同一时间进入她的直播间，就能听到她讲述自己在刚开播之初，是如何因为不了解平台规则，让孩子出镜唱歌导致直播间被封的故事。
讲故事的过程不是连续的，因为传香要反复感谢每一个进入直播间、给直播间点赞、关注她、送出粉丝灯牌、发表评论的观众。在传香的直播间待5分钟，就能听到至少6次的点名道谢。
两年时间，传香的粉丝量达到了2.4万。与之相应的，是她高达9622人的关注列表，距离抖音设置的个人最高关注人数9999仅差377。接近一半的粉丝，都是她的互关好友。她的直播间在线人数最高达到过32人，这个数字让她记忆深刻。但更多的时候，她的直播间仍只有个位数的观众。
“一天除了自己开播和做家务的时间，几乎都在刷抖音，趴其他人直播间啦。”传香认为，去学习、去主动交老铁，这是做主播必须付出的努力。
自从2022年10月开播以来，传香一共挣了2000多元。在直播间，传香说自己对平均每场4元的收入十分满意。而在她的短视频主页，她记录着每天的直播数据，红底白字的配文常显失落。她仍在期待“直播间起飞”的大奖可以砸到她的头上。
传香每次下播后对直播进行复盘，结果常令人失望（受访者传香供图）
总有人在不断涌入这个赛道，坚守个位数直播间的日子让人看不到希望，一些人就此黯然离场，能坚持下去的人是少数。在小米的关注列表，很多一个月前闪着“直播”的头像，不知道从什么时候开始，再也没亮过了。
直播间的千层套路
直播到半个月时，小米的直播间里，来了一位名叫某先生的观众，在评论区指出小米直播思路上的错误，对小米坚持自己一个人做直播提出质疑，建议她加入团队。
某先生是一家直播公会的成员，他对于直播间的套路津津乐道，反复强调：虽然所有主播都声称自己没有团队，没有公会，但实际上九成大主播，背后都有团队在培养、运营。
包装主播人设，是做直播的关键步骤。有些团队故意将主播扮丑，强调主播原有工资、家庭等条件之差，将自身条件拉到观众同等或其下水平，博取认同感。自底层逆袭翻身的故事更容易吸引观众迈入创业直播的行列。
流量同样可以由团队操控。在主播开始念“上人话术”时，团队就会组织大量账号进入直播间充场，制造虚假的接流效果。
不明真相的观众看到直播拉人气如此简单，以为自己发现了赚钱的好办法，就也想开直播。他们为了学习开直播，很快就会成为大主播的真实粉丝，在直播间停留，并在直播间消费，直播间流量随之上涨。一场直播间的“庞氏骗局”就此闭环。
“他们自己直播间都播不起来，有谁会去听他们教怎么直播？他们自己都不愿意在直播间花钱买设备，又怎么会有人来他们直播间花钱？”某先生道出了这个赛道残酷的事实。为了做好直播，某先生曾花费六位数的学费，最后才看清其中层层套路，成为了行业里的过来人。“直播不是表面上看到的那么简单，有些新人主播被当韭菜割了，还妄想割别的韭菜。”
在某先生的讲解中，小米唯一的成功办法，是加入某先生所在的团队，由他们来培养。但对于小米加入其公会需要付出的代价，某先生闭口不谈。
像小米一样，刚开始直播就被直播公会邀请加入团队的主播，不在少数。开播两周，小米收到了三家不同公会的邀请。她听过许多大主播强调：不要加入任何公会和团队。但听到某先生将公会的好处说得天花乱坠后，她不免动摇过。最后，她仍然拒绝了公会的邀请，好事不会这么轻易找上她。
一位宝妈主播总结：“大骗子带出小骗子，然后小骗子忽悠小傻子去当小骗子，大骗子就可以打开口袋了。”他们对直播间的千层套路并不了解，对此保持天然的警觉，只期待能不靠公会、自己成功。
然而，这条路上好像总有避不开的套路等着他们。蓝雪曾经也是一名宝妈主播，在她的直播生涯中，她自恃看透一切，却温和地走进了一个又一个买设备、买课的套路中。她曾经花费168元购买大主播的一对一直播辅导课，她开启直播后，老师进入直播间与她连线。蓝雪被要求一句话一句话跟着老师读所谓的“上人话术”，直播间气氛高涨，人数一度升至一百人。但当老师离去，她独自重复时，直播间恢复了往常的宁静。
结束直播生涯后，她才知道，那些冲进她直播间的水军，是有组织的“宝妈团”。一些宝妈选择自己开播赚钱，还有一些选择成为直播间水军来赚钱。“感觉像是两只牵线木偶，他们大主播说什么我们就干什么，也不知道是赚了还是赔了。”
出路在哪里？
创业直播的出路到底在哪里？如今，蓝雪有了自己的答案：掌握直播这项技能才是最重要的。“大家都完全寄希望于直播讲些空话就能挣钱，希望越大失望越大。其实应该要通过这样的创业直播，去学习怎么运营直播间，再去播实在的内容，才有可能成功。”她曾试着改变：在直播间中分享“如何做好社交平台隐私管理”等话题、讲述本地历史故事、直播自己种花等。实践得出，当直播间有了实际的内容载体时，观众更愿意停留观看互动。
再回望自己的直播经历，旁观这场创业直播的盛况，蓝雪觉得可笑又可悲，却也发自内心敬佩每一个大胆开播的普通人。路过创业直播间，她也要停下来为陌生的主播点赞捧场，刷一些小礼物，和主播聊天，给主播提建议。根据自己总结出的经验，蓝雪无偿指导了一位同城主播如何开播、运营直播间。这位名叫惠惠的同城主播能力并不出众，却也被一个毛线商家聘请，负责直播带货。
这是惠惠第一次真正尝试带货，除了商品的设置花了点时间学习，其他直播的重点步骤她都信手拈来。开场时，和新观众、老顾客寒暄一波，聊聊家常，再过渡到例行的产品介绍。她准备了几套固定话术，适配所有的商品：先介绍毛线的颜色、材质，再通过场景化的描述介绍毛线的用法：“接下来天气要冷了哦，这个珊瑚绒的毛线最适合织两双拖鞋家里穿穿，平时开电瓶车的，织个围巾也很密实挡风的。”过程中，不忘穿插和观众的互动：“小王你这个正好可以给孩子织个小马甲，网上一搜教程都有的，好织的。”“不织不买也没关系的，每天来我直播间和我聊聊天。”
来的观众多了，惠惠就拿出一框样品展示在镜头前：“刷到的观众可以留下来看看我们的毛线，各种颜色各种材质都有的，自己织一副手套围巾送人，不要太有意义。我们线下店开了很多年了，质量都有保障的哦。”她也会战术性地调侃自己：“有朋友说我一把年纪直播弄不好的，我也不听，这不就弄起来了，六十多岁了还有事业第二春了。”同龄人恰恰也是主要顾客群体，被这番话吸引的不在少数。
直播间的生意很好，惠惠正在记录顾客们的需求（受访者惠惠供图）
在创业直播间摸爬滚打的日子里，惠惠未曾预设自己能够独自运营直播间盈利。而今，靠着对商品流畅详细的讲解、对观众心理的把控和对直播数据的有效解读，她将直播间的成交量一路做高，达到单日两千左右。惠惠将此归功于创业直播中的入门内容：如何面对镜头、练话术、接流量、互动控场、分析直播数据……这些曾被她质疑、放弃的内容，帮助她拿到了近七千的月薪。
拿惯了五位数月薪的小米，清楚记得第一天直播赚了6毛钱的喜悦感。她喜悦的不止是钱本身，更是这份事业的确能为她带来收入。开播三个月，她几乎保持每天直播，但直播间仍保持个位数。现在，小米单场直播的收入，可以买一支冰棍。
现状和她最初的设想“坚持三个月，直播间起飞”相距甚远，但小米的心态没有发生变化。对于正值失业，担负巨大生活压力的小米来说，她觉得自己没有理由质疑或放弃这份无成本且有可能成功的事业，失败是常态，而一旦成功，直播间就可以为她解决燃眉之急。于是她拿出了前企业高管的魄力，不多思考可行性，即使知道这其中的层层套路，她也只是坚定地做着，告诉自己：“坚持不一定会成功，但不坚持一定不会成功。”
（应受访者要求，文中人物均为化名）
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