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... 界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 李慎
杀入外卖领域“硬刚”美团不久后，近期京东又以“最高三年0佣金”的政策强势入局酒旅市场。然而，京东酒旅犹如一拳打在棉花上，暂时在OTA阵营以及大型酒店集团中没掀起太大波澜。
此前，作为外卖行业的新入局者，京东与美团上演了一场火药味十足的“巨头互撕”，双方你来我往打得不可开交。反观酒旅战线，与外卖领域的针锋相对形成鲜明对比，OTA巨头们对京东酒旅的进入反应较为平淡。面对京东抛来的“零佣金”橄榄枝，大型酒店集团更多处于观望状态。
“京东布局酒旅对OTA现有格局没有太大影响，各平台基本没在看，并不是很在意。”某OTA平台内部人士告诉界面新闻。
身为OTA界“老大哥”，携程向界面新闻回应称：“中国旅游市场的玩家和携程处于错位竞争的状态，携程目前主要的增长点来自于旅游业的全球化布局。携程已经将重心转向全球市场，寻求更广阔的增长空间。”
不过，京东酒旅还是给行业带来一定的危机感。在零佣金的诱惑力下，不少对佣金极度敏感的中小单体酒店及民宿业主纷纷抢着入驻，希望赶上这波利好。据“京东黑板报”官方披露数据，在宣布零佣金政策的两天内，京东收到近5万家酒店商家的入驻申请。
此外，京东想的不仅是分食OTA这块大蛋糕，还希望“通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本”。但新通路是什么模式和供应链服务，京东尚未公开说明。
灵魂操盘手“老K”坐镇
京东在酒旅领域并非初出茅庐者。
早在2011年，京东就首次上线了机票预订业务；2014年，推出“京东旅行”频道，整合酒店、机票、度假等标准产品；2015年，以3.5亿美元领投途牛，成为其第一大股东；2019年，上线了京东旅行小程序及公众号；2020年，京东宣布与携程合作，接入成熟的酒旅履约服务。
尽管涉足多年，但是京东酒旅板块存在感并不强，也不是公司的核心业务。此次京东酒旅重振旗鼓，其战略地位及重要性已与往日大不相同。
酒店高参创始人兼CEO罗家福向界面新闻分析称，京东高调进军酒旅，背后深层逻辑是从实物商品到本地化服务的战略转型。可以预见的是，未来的大型互联网平台业务会趋同，走线上线下相结合的道路。比如阿里收购了高德地图，深化本地服务；美团全面拓展即时零售，抢电商平台的生意。
而在本地生活服务版图中，酒旅的吸金能力可谓“一骑绝尘”。美团上市前的招股书披露，其外卖业务毛利率仅为8.1%，到店酒旅毛利率却高达88.3%。携程财报提到，住宿预订构成集团收入的一大来源。2022年至2024年三年间，住宿预订贡献营收比重达到37%、39%及40%。
京东一头扎进酒旅掘金，其底气来自于灵魂人物的坐镇——曾经美团酒旅的关键缔造者老K（原名郭庆）。有媒体报道，一位美团酒旅前员工表示，美团酒旅如今的市场份额和老K密不可分，“是他一手将美团酒旅做大”。
一位熟悉老K、与其多次打交道的业内人士向界面新闻描述，虽然郭庆人称老K，实际外在形象比较年轻帅气，在行业内口碑不错，他个人对老K的评价也比较积极正面。“我最大的感受就是，他很虚心好学，我们一起在车上的时候，老K会谦虚地问很多关于酒店、关于行业的东西，了解某些集团背后关系是怎么样的，每年也都会去参加行业峰会。”
老K之所以能带领美团酒旅从默默无闻到比肩携程，在于他所推行的几大王牌策略。首要的就是“高频带低频”，利用外卖等高频场景消费带动相对低频的酒旅业务，发放酒店优惠券进行导流和转化。其次是凭借“地推铁军”向携程未覆盖到的下沉盲区市场渗透，掌握大量低星酒店及民宿资源。
“在竞争相当激烈的OTA行业，美团酒旅间夜量做到靠近乃至超越携程，也证明了老K的成绩斐然。” 前述人士称。
2021年底，老K离开美团拥抱创业浪潮，做起了“炒菜机器人”，并获得京东数千万元投资。有消息称，京东之所以投资，真实目的就是挖角郭庆。后来，郭庆顺理成章加入京东，担任京东顾问身份。
“当时我就猜测，京东挖老K过去大概率是想做酒旅。老K现在相当于京东旅行的CEO，只不过没有对外官宣。一个可能是时机不成熟，接下来要看京东旅行在业内究竟发展得怎么样，另一个可能也受竞业协议的限制。”这名业内人士称。
他还提到，老K现在要把京东酒旅做起来，采取的是与美团酒旅不一样的打法，也就是京东官宣中提到的“新通路”，背后核心是围绕供应链。“前端OTA提出零佣金，吸引商家入驻，后端供应链提供利润支撑。”
零佣金剑指OTA
京东的“最高三年0佣金”政策，矛头直指各大OTA巨头。
多年来，OTA平台高额抽佣，严重挤压酒店经营者的利润空间，导致酒店业主们苦不堪言。据界面新闻了解，目前携程和美团的基础佣金在12%，飞猪和抖音分别为10%和8%。
在京东打出零佣金后，酒店业主们仿佛看到新的希望。“我手里运营的酒店，体量有大有小，在得知消息后，第一时间都让他们操作入驻并上线了。既然有新的机会，为什么不去试试。”一位来自沈阳的单体酒店业主告诉界面新闻。
不过他也提到：“我们内部在讨论的时候，觉得‘最高三年0佣金’是一种口号，或者说是不好实现的目标。事实证明，京东所谓的0佣金背后有诸多限制条件。”
界面新闻获悉，零佣金实际是有条件返佣，京东先按正常标准收取佣金10%，月度后返。返佣条件为，活动力度大于等于原价85折，且原价需不高于商家线下实体或所有公开渠道的到手价。换言之，京东要求其平台价格最优。
前述业主认为，京东酒旅的流量还没有做到最优化，就让消费者和商家过早进行选择，完全不利于平台的长远发展。“从入驻到现在，有的酒店一单都没接到，个别店一天能产生一单到两单，非常弱。”他表示，在不影响其他平台售卖的情况下，会继续入驻京东，否则他会考虑放弃。
还有单体酒店业主原本跃跃欲试，但从同行了解实情后决定搁置。“我们还没上线，京东要求全网最低价，目前反馈的朋友，还没有收到直连订单。而且平台的流量和宣传力度也不够。”一位武汉单体酒店业主向界面新闻表示。
中小单体酒店较为分散，对于京东酒旅来说，破局的关键还是拿下份额集中的国内头部酒店集团。
华住集团内部人士向界面新闻透露，京东的确在和华住洽谈协商，但是目前尚未达成合作。华住十分重视会员体系的建设，强调自身的官方渠道价格最低。京东如果要全网最低价，自然没法谈。“所以双方在看，具体合作政策应该是什么样的。”
一位华住加盟商也告诉界面新闻，他们听从集团统一部署，现在还没有动静。首旅如家酒店集团相关负责人则向界面新闻回应称：“目前应该是跟对方正在商务洽谈的环节，还没有进一步消息。”
中小单体酒店尚未完全突破、大型酒店集团仍在观望犹豫。这带来直接的后果就是，京东进军酒旅缺乏“弹药”，手里掌握的酒店资源库存不足、供给有限。
有消费者在小红书上吐槽，在京东订了亚朵酒店，结果亚朵APP内不显示订单，其无法使用亚朵酒店的送物、升级房间等各种服务，且下单后不可取消订单。也有消费者称，在京东上订了酒店结果去的时候被告知预订失败，无法入住。
界面新闻注意到，在京东APP可搜索到华住旗下的全季、汉庭等酒店品牌，并且能够点击预订。但是前述华住内部人士表示，现在京东挂出的全季、汉庭等酒店都是第三方库存，由携程、美团等第三方平台转过去。
OTA平台要开疆拓土、积累广泛的酒店资源，十分依赖自建的BD（Business Development，商务拓展）团队。某OTA公司从事BD的员工告诉界面新闻，对于处在初期发展阶段的OTA来说，BD非常重要。BD核心工作就是线下推广，到各个酒店吸引商家入驻、指导上线，后续还有维护开展业务、赋能酒店、宣讲规则、采购优势价格产品等工作。
而京东对外发布的酒旅业务招聘信息中，BD岗位很少，大多集中在销售运营、资深产品经理、销售运营、后端Java工程师等。对于京东酒旅BD团队的缺失，前述OTA人士称：“自建BD需要投入很大，应该还没到时候。”
他还提到，OTA的核心竞争力是保证履约及服务体系。保证履约，即客人在平台下单的酒店一定可以预留并安排入住，一旦投诉率超过5%平台口碑就会崩掉。服务体系方面，比如携程有两万名客服商服，24小时有专门流程和专业话术随时帮客人解决问题，问题解决到位才不至于流失客源。从这一角度而言，京东酒旅还有很多“功课”要补上。
“抢食”供应链
“京东集团所有的业务，只围绕着‘供应链’展开，如果跟供应链无关的事情,我从来不碰。酒店背后有庞大的供应链，而且很杂乱，成本很高。”在高调进军酒旅的前一天傍晚，京东集团创始人、董事局主席刘强东在一场分享会上做了这样的表述。
此消息一出，业内有观点认为，京东酒旅做供应链是要动酒店集团的“钱袋子”。
锦江、华住、首旅如家等大型酒店集团都拥有成熟的供应链体系，目的是解决广大门店的规模化、标准化采购问题。比如锦江集团打造的优采空间，华住集团的“华住易购”供应链交易平台。供应品类涵盖客房一次性用品（洗沐）、酒店布草（床品、巾垫）、软装（沙发衣柜）、电器设备（电视机、咖啡机）等等。
界面新闻了解到，供应链在华住体系内是一个成本部门，不背负任何绩效及盈利上的KPI，核心是保障品牌一致性。集团创始人季琦还曾放言：“如果供应链用来赚钱，你们就可以滚蛋了。”不过，还是有不少酒店集团能够通过供应链盈利。锦江酒店财报数据显示，2024年供应链营收达1.48亿元，净利润为3449万元。
对此，业内普遍观点认为，布草、洗护用品、智能设备等供应链被京东渗透后，酒店集团的“利润池”将 被入侵。而酒店高参创始人兼CEO罗家福向界面新闻表示，京东酒旅瞄准的供应链，与外界理解的并不是一回事。
“当前酒店集团在做的属于主力供应链，这块市场已经非常内卷，利润率其实都是个位数了，京东再进入没有任何优势，他们的强项在于长尾供应链。”罗家福称。今年3月份酒店高参在上海举办了酒店采购峰会，京东零售政企事业部副总裁过来做演讲分享，就专门提到了要做长尾供应链。刘强东此前也提到，京东工业，把整个工业品叫非生产性物料，并把行业平均毛利60%降至20%。
罗家福解释，酒店长尾供应链中的非生产性物料，指不直接构成产品实体，但酒店运营所必需的物资和服务。比如酒店办公类物资，文具、IT耗材、清洁用品；服务类的布草送洗、空调、热水器、家具、沙发类的清洗业务。
“酒店长尾供应链隐性成本非常高，大约占酒店20%的运营成本。而京东擅长送装维护一体，再加上京东拥有智能采购体系，可提高酒店供应链的库存周转率。”罗家福称。
OTA巨头夹击下闯出新天地？
如今，国内OTA市场已被携程、同程、美团、飞猪几大巨头瓜分殆尽。据交银国际研报，2024 年国内OTA市场中，携程以56%的GMV市占率稳居第一，同程、美团、飞猪分列其后，市占率分别为15%、13%、8%。
其中，携程牢牢把握高星市场及商旅客户资源，且业务成熟度、信任度高，背靠机票、商旅、大交通全链条布局；同程作为“OTA界的拼多多”，主攻大众下沉市场，并有微信庞大流量池的加持；美团从整个生活层面全面占领用户心智，在本地市场地位稳固；飞猪背靠支付宝和淘宝，营销上总是推陈出新，收获不少年轻客群。
此时入局的京东，是否还有机会？
前述OTA公司BD员工告诉界面新闻，虽然京东宣传在全国有8亿高消费力用户，能带来高潜力客流。但是用户心智需要培养，酒旅预订高度依赖消费习惯和信任，京东用户更多将其视为网购平台而非旅行平台。“住宿是低频消费，注定战线拉得很长。京东需要补贴1-2年来养成用户心智，但公司不一定能拿出几个百亿补贴来打价格战，这对京东来说不现实。”
不过，罗家福认为，“中国市场足够大，能够容下这么多平台。酒旅行业也希望有一个新的搅局者进入，通过良性竞争激活生态，形成‘鲶鱼效应’。”至于能不能伤到OTA巨头的根基，还有待观察，未来要看京东投入的精力及资源。目前可以参照的对手是飞猪，如果京东能够抢占到5个点或8个点的份额，与飞猪打成平手，已是不错的成绩。
在洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆看来，目前主要是中小单体酒店及民宿入驻京东平台，其实很正常。美团刚开始也是如此，包括携程初建时。大型酒店集团必须会观望和了解一段时间，不急于下定论。
“现阶段来讲只要每天有增加新的酒店和民宿，京东就是成功的，累积是个过程。”夏子帆表示。不过她也提到，京东要快速组建和扩大开发团队，制定开发计划，对接酒店集团，阐述京东未来战略及战术，同时对酒店集团给予一定的优惠力度。同时，要了解平台结构布局，并将现有的平台优化，技术层面解决用户需求。快速吸纳优质的人才加入京东酒旅，让专业的人做专业的事。
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