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... 界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
美团在社区团购业务上的撤退，让“一家独大”的多多买菜热度再次上升。
6月23日美团优选宣布全面调整，除广东、杭州外的全国多省市暂停服务，集中火力投入战略业务即时零售。当日早上还在送货的供应商们，下午就被告知货物无法入库，在途运输的货品需紧急拦截，已入库的商品则需自行取走处理。
这一毫无征兆的调整，让美团背后的供应商陷入被动。生鲜类产品首当其冲，“蔬菜超过72小时不处理，等于看着钱烂掉”，一位供应商形容道。另一位日用百货供应商告诉界面新闻，其为美团备的25万元夏季拖鞋等货品，瞬间成了烫手山芋，大量货物涌入退货通道，仓库陷入混乱。
经历了轰轰烈烈的社区团购大战，如今赛道上只剩下拼多多这一全国性的巨头，在急需止损的供应商面前，多多买菜成为最现实的接盘选择。当前其全国72个仓库全速运转，线下团队“忙疯了”。
多多买菜内部人士向界面新闻表示，最近大盘确实迎来暴涨，近期甚至有收货站老板忙到热中暑。
在社交平台上，多多买菜全国多地仓库、驿站都开出上万元薪资急招分拣员、码货员及配送司机，一位多多买菜服务站的人员透露，近期日销单量涨幅达到50%，工人的分拣量涨了一倍。
当竞争对手的用户需求转移到多多买菜，上述内部人士表示，老商家已经承接不了这些需求，为了填补市场空缺，多多买菜借势迅速在全国展开大力招商，覆盖全类目，并推出新商免一周到一个月不等的服务费等优惠措施，积极吸纳原美团的供应商资源。
多多买菜招商人员直言“友商撤退，我们坚守”，并强调美团供应商转向多多买菜的数量众多，平台正全力抓住这一市场变化带来的机遇。
美团用户转移，多多借势调整
社区团购爆发于2020年，曾被生鲜电商巨头们视为头号威胁的新业务，吸引了几乎所有互联网和实体零售企业入局。
过去几年里，各大互联网平台投入了上千亿资金，高峰期甚至也出现百团大战。但社区团购本身是个苦生意，美团、阿里、京东等大厂战线持续收缩，地方团兴盛优选保留三省业务，更多不知名的玩家都已黯然离场。
到今天，仅剩下多多买菜为全国性平台，失去竞争对手后，拼多多面临的压力骤减，眼下其也能重新整合上下游资源，对业务侧进行调整。
除了供应商，网格仓、物流运力、团长也是多多买菜同步的拉拢对象。界面新闻看到当前在江苏、重庆、辽宁等部分地区，多多买菜提高了团长整体佣金至50%，在美团优势区域的广东地区，佣金涨幅甚至达到100%，以吸引美团团长加盟。
而在履约端，一位物流承运商表示，7月以来其运价有所下调，只因市场上涌现出一批美团的物流城配商。
这对多多买菜来说是个好消息，规模扩张的同时，平台整体物流成本、商品成本都在快速下降，未来拼多多有机会快速在市场上验证商业模式，合仓调整，关闭亏损区域，找到更优的供给业态。但对上下游来说，失去制衡，单一平台把控度提升，意味着未来竞争将更加激烈。
自2015年成立以来，拼多多先后布局核心电商、多多买菜、TEMU等，几乎从未失手。但目前，多多买菜的地位已经发生微妙变化。
去年起社区团购开启淘汰赛，多多买菜也推出坑位费、技术服务费、产品类目服务费等多项平台费用，不再盲目烧钱，2024年多多买菜部分地区已经实现盈利。
在拼多多内部，集团战略重心有所转移，跨境电商项目TEMU的优先级不断提升。但到今天，全球贸易局势的变化让TEMU发展遭遇瓶颈，多多买菜则重新开启起速。一位接近多多买菜人士认为，对于拼多多来说，全面盈利未来触手可及，但现阶段拼多多更在意规模增长，即拿下美团退出后的业务GMV。
从自提到到家，风口与隐忧并存
狂欢之下，亦有隐忧，并非所有供应商都愿意涌向多多买菜。上述日用百货类商家正在犹豫，他对界面新闻表示，美团优选此前已尝试品质升级，用品牌路线吸引相对更高端客群，而多多买菜一直以低价白牌商品为主，供应链差异大，后者或许难以完全承接美团优选的全部客群与货盘。
“多多买菜的用户价格敏感性高，但我不看好低价模式，社区团购平均客单价仅20-30元，扣除团长佣金、高昂物流、平台扣点等成本后，盈利空间稀薄。卷到最后，商家为了赚钱只能以次充好。毛利率如果低于一定程度，很可能是白忙一场。”有供应商对界面新闻表示，他们选择直接退出社区团购业务。
更多供应商和团长，则都提到了整体行业的萎缩。一位武汉地区的团长观察到，行业最热闹的时候该地区日单在1500单水平，但近年来单量不断下降，团点也在萎缩，如今地区日单已经回落到500单左右。
社区团购的模式，始终存在低毛利、低单价、规模增长有限的弊端，对下沉地区或者说单量分散的地区而言，平台履约成本太高。接受界面新闻采访的供应商和团长都担心，经过一段时间的运营，多多买菜会不会走向关闭的老路。
从行业视角来看，当美团更换战场，切入即时零售市场时，未来可能直接冲击各大电商平台的主站基本盘。尽管目前社区团购的业态渗透率高，但客单价低，而即时零售的客单价高，也意味着广阔的市场规模。
感受到威胁的淘宝、京东已经开始向美团发起反攻，拼多多也已经开始尝试多条腿同时走路，不愿错过即时零售风口。
从去年开始，多多买菜已经在上海试点同城次日配送到家，39元起免配送费起送。据晚点消息称，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门，后续将拓展至其他一线城市和省会城市。配送环节，多多买菜优先考虑与闪送、顺丰同城第三方平台合作，暂无招募自有骑手的计划。
然而，即时零售战场巨头环伺，除了近期打得火热的巨头美团、京东、阿里，上海地区的盒马、叮咚买菜、小象超市各方势力都极具竞争力。中金公司指出，在硬件技术没有突破的前提下（如无人配送），即时零售的履约成本很难与快递成本相提并论，愿为“快”牺牲“省”的消费场景和人群有限。
目前来看，拼多多要解决的是如何更好地组合社区自提、即时到家的两类模式，在成本和规模效益间找到最大化的平衡点。
美团优选的仓促离场，留下一个膨胀却充满不确定性的市场，多多买菜接住了流量风口，但或许挑战才刚刚开始。
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