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界面新闻编辑 | 李慎
今年3月，北京环球影城内一名员工在角色扮演过程中与游客互动时存在肢体越界等不当行为冲上热搜。5月底，上海迪士尼乐园又出现游客肢体冲突的案件。正在试营业中的上海乐高乐园则因入住酒店时间短于普通酒店、票价贵而受到争议。热搜话题背后，主题乐园的运营难题浮出水面。
在上海迪士尼乐园和北京环球影城陆续进入中国的近10年里，游客与主题乐园管理之间、乐园员工的不当行为等时有发生，但伴随着运营的成熟，这些问题越来越少。如今，类似问题再次出现，让过去多年积累的口碑大受影响。上海乐高乐园即将在这样的一种舆论环境中开园迎客。
作为新进入中国市场的国际主题公园，上海乐高乐园如何做好运营、本土化以及与同行“虎口夺食”，都成为运营方默林娱乐集团面临的问题。更长远来看，上海乐高乐园的成败，还会在很大程度上左右乐高乐园以何种速度推进在中国市场新建园区。
全球最大乐高乐园门票销售表现平淡
7月5日，上海乐高乐园终于要正式开园。此时，距离2017年正式宣布在上海建一座乐高乐园已经过去8年之久。在这8年中，乐高乐园在中国的品牌知名度迅速提升，尤其随着上海乐高乐园的开幕，其关注度更是直线上升。
上海乐高乐园坐落在上海市金山区枫泾镇，共有8大主题园区和一家拥有250间客房的主题酒店，超过75个互动骑乘设置、表演和玩具景点，还有数千个由8500万块乐高积木拼搭而成乐高模型，其中最为瞩目的是高26米、重136吨的巨型人仔“搭搭”。
为了更好地迎合中国市场，上海乐高乐园还设置了悟空小侠主题区，进一步增加了乐园对中国游客的吸引力和独特性。开园后，上海乐高乐园每天将举行22场乐高角色见面会，11项主题演出及特别活动。
门票和酒店销售情况是检验这座新主题乐园受欢迎与否的关键。5月6日，上海乐高乐园首先开启了限量纪念年卡和酒店套餐的销售，酒店套餐迅速售罄、系统崩溃和支付卡顿等情况在一定程度上说明了上海乐高乐园的热度。但5月28日正式销售门票之际，热度显然不及2016年开业的上海迪士尼乐园以及2021年开业的北京环球影城的盛况。
据上观新闻报道，李佳琦直播间是上海乐高乐园官方合作的唯一首发达人直播间，不到半小时售出门票近3000张。不过，截至发稿，开园首日的门票依然可以购买，并未售罄。
相比上海迪士尼乐园开业之初的“疯狂”，乐高乐园的门票销售表现可谓平淡。界面新闻搜索某二手交易平台了解到，6月20日至7月5日之间的上海乐高乐园试运营门票标价多在800元-1500元之间，而上海迪士尼正式开售后的门票均被炒至千元以上，北京环球影城在试运行阶段的黄牛票甚至飙至5000元以上。
对比其他主题乐园，上海乐高乐园的票价不算便宜。据官方公布的信息，自7月5日正式开园后，其标准票价格为549元/人，儿童和老人票的价格是439元/人。园区采用六级票价体系，包括平日季、常规日、特别常规日、旺季日、高峰日、特别高峰日等，儿童票低至255元起，成人票319元起。对应这一票价体系，可知上海乐高乐园开园后的初期采用高峰日票价。
酒店方面，园区内唯一一家主题酒店1600元起步，在7月份开业之际，酒店价格2000多元起步，56平方米的家庭套房每晚价格高达8000多元。但是，乐高酒店“下午4时后入住上午11时前退房，提前入住或延迟退房均需付费699元”的规定引发争议。
对比7月5日上海迪士尼乐园719元/人的门票，虽然乐高乐园549元/人的门票价格只有上海迪士尼乐园的76%。但界面新闻关注到，上海迪士尼乐园在盛大开幕期(2016年6月16日至30日)的门票价格为499元，之后平日门票价格为370元，节假日、周末和暑期的高峰日门票价格为499元，之后随着园区的增加，上海迪士尼乐园的门票才有所提高。
此外，乐高乐园占地面积31.8万平方米，而上海迪士尼乐园主题园区的占地面积高达160万平方米，如果按照整体度假区来算，面积更是高达390万平方米。按此计算，上海乐高乐园的面积只有上海迪士尼乐园的20%。从投资来看，上海迪士尼度假区投资高达340亿元，上海乐高乐园总投资超100亿元，上海迪士尼度假区的投资是其3倍多。
对比之下，乐高乐园的549元/人的门票价格的确贵了不少。还有网友表示，乐高门票价格公布之后，迪士尼的门票突然显得不贵了。
票价和客流之间关系紧密。日本名古屋的乐高乐园在开业之初因门票过高导致客流远不及预期。一年多之后，该乐高乐园大幅下调门票价格，并实行全年无休制，希望能够增加入场人数。上海乐高乐园目前的定价体系是否也将影响其游客数量，仍需进一步观察。
默林娱乐集团面临运营考题
上海乐高乐园是全球第11座、中国首座乐高乐园。5月26日，上海乐高乐园终于完成项目交接，意味着中国第一座乐高乐园正式从建设期进入运营期，其实际运营方是国际知名娱乐景点运营公司默林娱乐集团。
面对上海迪士尼乐园、上海海昌海洋公园、上海欢乐谷以及环球影城等诸多知名主题乐园的竞争，默林娱乐集团该如何在高手林立的上海确定自己的市场地位？
这一切要从上海乐高乐园的市场定位说起。上海乐高乐园瞄准的群体是2-12岁亲子家庭。针对这样的群体，无论是市场营销还是园区管理、园内各种便利设施、餐饮、套餐设计等，都需要考虑到这一群体的各种需求。但有用户反映称，成人玩的项目不多。
中国主题公园研究院院长林焕杰在接受界面新闻采访时表示，2-12岁的孩子属于被动消费群体，其背后则是成人群体，比如去上海乐高乐园的小朋友需要父母甚至是爷爷奶奶一起陪着，通过孩子带动成人消费，乐园内的诸多项目和餐饮等，需要充分考虑成年人的需求。林焕杰还表示，2-12岁的孩子有他们自己的消费特点，随着年龄的增长还会希望再次去乐高乐园，这就会增加游客的复游率。
劲旅网总裁魏长仁认为，2-12岁的有孩家庭虽然消费很活跃，但人群的基数有限，尤其对于迪士尼和环球影城来说，乐高乐园的受众范围要小得多。
受众的覆盖面直接影响游客数量。乐高乐园客流预测显示，上海乐高乐园开园后（2025年）客流总量预测为240万人次/年。其中，工作日客流量为0.8万人次/日，周末、节假日客流量为2万人次/日。而距离上海乐高乐园80多公里的上海海昌海洋度假区，每年客流量也超过数百万人次，比如2023年上海海昌海洋度假区客流量达到429万人次。上海最具人气的上海迪士尼乐园，年客流量超过千万人次。
上海乐高乐园建成之后，其对上海迪士尼乐园的竞争压力的话题一直存在，但林焕杰认为，短期内，上海乐高乐园不会对上海迪士尼乐园带来影响，即便有也是非常微小的、时间也很短。
他分析称，上海乐高乐园在开业之初会有一定的新鲜感，但客群与上海迪士尼乐园客群不同，而且上海乐高乐园到上海市中心的距离更远，可能会有一部分已经去过上海迪士尼的游客，会优先选择打卡上海乐高乐园，但对于首次去主题乐园的游客而言，上海迪士尼乐园大概率还是首选。
魏长仁也表示，迪士尼的互动性更强，对游客提供的情绪价值很高，而乐高乐园是在积木的基础上实现的乐园，比较能锻炼小朋友的创新力，因此游客更容易多次“刷园”迪士尼乐园，但是乐高乐园是不是值得多次去刷，众说纷纭。
此外，随着社交媒体、种草文化的兴起，主题乐园的营销方式也发生了很大变化，上海迪士尼乐园和北京环球影城吃到不少红利。尤其是，这两座主题乐园均有深厚的影视背景，有一批忠实的影迷愿意到乐园游玩，并积极地在社交媒体分享。在小红书上，乐园游玩攻略、乐园酒店入住攻略、一日游路线规划等话题粗略统计至少高达上千万篇。
而上海乐高乐园的核心群体是2-12岁的孩子，他们还没有社交媒体的分享能力，其家长是最主要的传播者。这种情况下，上海乐高乐园在社交媒体上的营销优势相对较弱。魏长仁也表示，社交媒体对主题乐园的影响非常重要，而且上海乐高乐园在社交媒体上的营销应该是以宝妈这个群体为重点，预计未来上海乐高乐园也会在这方面下功夫。
近日，上海迪士尼乐园发生了一起游客打架的视频，在几分钟内都未出现工作人员制止，这让主题乐园的管理问题暴露出来。上海乐高乐园面向2-12岁的亲子家庭，未来在园区管理上也需要谨防类似问题的发生。
林焕杰对此表示，主题乐园内有游客纠纷很正常，尤其是主题乐园的一些热门项目排队时间很长，加上个别时候天气问题等，都会触发游客的火气，一旦发酵就会对乐园的品牌产生负面影响。因此乐园在对工作人员进行培训时，也要训练如何处理这种案例，如何安抚游客情绪、如何保护好小朋友、如何让大家开开心心来开开心心离开？“这个事情给行业提了醒，对新开园的乐高乐园来说，也很值得参考，需要重视培训员工处理危机事件、突发事件的能力。”林焕杰说。
无论是游客需求的精准触达还是应对突发事件的能力，对初次在中国市场运营一座主题乐园的默林娱乐集团来说，都是不可小觑的挑战。此外，面对算不上火爆的开园售票、比肩迪士尼的高额票价以及被吐槽的酒店延迟入住和提前离店的规定，默林娱乐集团开局算不上顺利，后续默林娱乐集团会如何调整在中国市场的运营策略，成为行业关注的焦点。
“无论乐高乐园和默林娱乐集团在国际市场上多么成熟，到中国这样庞大的市场，肯定需要经历试运营以及后续的持续调整，迪士尼乐园也给乐高乐园提供了一定的中国经验，但因为是不同类型的产品和IP，所以抄作业的空间有限，还是需要自身进行探索。”魏长仁对界面新闻表示。
三家乐园落地一家，默林娱乐来迟了吗？
从2017年宣布正式在上海建设乐高乐园开始，至今已有8年之久，中国的主题公园的竞争局面大变，大牌主题乐园纷纷扎堆上海，开建园区的重资产投入模式亟待改变。默林娱乐集团和乐高乐园合伙在中国开园的计划也出现重大变数，在中国开工建设的三座乐高乐园，目前只有上海的项目顺利落地。
默林娱乐集团是全球第二大旅游景点营运公司，旗下拥有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等多个品牌，在25个国家运营着140多个旅游景点，23间酒店以及6家度假村。2023年，默林娱乐集团全年营收创新高，尤其受到日本和德国乐高乐园增长推动，乐高乐园的营收同比增长1%，达到9.14亿英镑，占集团总收入超4成。
而默林集团和乐高乐园的关系最早始于2005年，当时乐高集团的经营面临破产压力，因此选择把乐高乐园打包出售7成股权，默林娱乐集团接盘。合作之后，默林娱乐集团经手创建了7家乐高乐园，乐高集团和默林娱乐集团也开始了一个管IP落地、一个管运营的合作模式。
目前，乐高集团和默林娱乐集团在全球共管理11家乐高乐园，每个乐高乐园的客流量大约200多万人次，平均每年共计为默林娱乐集团带来千万客流。2019年，乐高乐园的母公司科尔克比投资集团联合黑石集团、加拿大CPPIB收购默林娱乐集团，交易完成后科尔克比投资集团持股比例预计从原来的30%增加至50%。
和乐高集团的合作，让默林娱乐集团在主题乐园运营领域占据了一席之地。根据世界主题公园协会（TEA）和美国AECOM集团联合发布的《2023全球主题公园和博物馆报告》，默林娱乐集团以年客流量6210万人次位居第三，环球影城以6081万人次紧追其后。位居第一、二位的分别是迪士尼乐园和华强方特，二者年客流量分别是1.42亿人次和8569万人次。
在中国市场，乐高乐园和默林娱乐集团谈了三个项目，其中上海乐高乐园主要采用合资模式进行。2019年11月，上海市金山区人民政府、英国默林娱乐集团、丹麦乐高品牌集团、华人文化集团公司四方签订了投资合作协议，度假区以及周边配套商业、外围市政配套项目的总投资金额预计超过100亿元。其中上海金山城投旗下的上海国屹投资管理有限公司持有上海乐高乐园64.29%的股份，是上海乐高乐园的最大股东。乐高集团母公司科尔克比投资集团持有26.43%的股权，默林娱乐集团持股比例仅6.43%。
在分工上，乐高集团主要提供品牌支持以及乐高相关的知识产权，创意和设计等资源，确保乐园在主题、游乐设施、场景布置等方面充分体现乐高的品牌特色和文化内涵。默林娱乐集团主要负责乐园的运营管理工作，包括日常运营、人员管理、游客服务、市场营销等等。
而启动更早的成都项目和深圳项目却停滞不前。根据公开信息，成都项目总投资额超30亿元，原计划2023年10月开园，预计每年带来游客500万人次以上。深圳项目原计划于2024年开业，但因合正集团资金问题陷入停滞。
如果成都和深圳的项目顺利，二者合计可为默林娱乐集团带来数百万人次的客流。加上上海乐高乐园最初计划每年300-500万人次的稳定客流，中国市场几乎占据了默林娱乐集团全球客流的半壁江山，其在全球主题公园行业的排名，也有望前进一个名次。
然而，成都和深圳项目停滞后，默林娱乐集团借助中国市场增强全球实力的愿望暂时落空。魏长仁也表示，从2017年宣布到现在，经济环境发生了较大变化，原来可能希望通过这样一个项目为其后续布局中国市场打个样板，但现在投资逻辑发生变化，当年的设想也打了折扣。
这三个项目截然不同的命运背后，也反映了国内主题公园建设模式的转变。上海乐高乐园是默林娱乐集团与中国本土企业合作投资运营的项目，深圳乐高乐园和成都乐高乐园则是默林娱乐集团授权并提供运营支持，投资方主要是中国本土企业。
正是因为合作模式的不同，最终导致深圳和成都的项目折戟，未来能否走上正轨仍存疑。实际上，乐高集团和默林娱乐集团原本还计划在北京房山也建一座乐高乐园，但目前该项目并无进展。
林焕杰也告诉界面新闻，据了解原来默林娱乐集团要在中国市场建设5座乐高乐园，选址分别位于上海、深圳、成都、北京、海南。其中和政府合作的项目成功了，其他几个和企业合作的项目没成。
在全球主题乐园行业，中国市场是全球第二大主题公园市场，其对主题公园运营商的全球影响力不言而喻。美国Research and market对中国主题公园的预测也显示，到2027年，中国主题公园市场规模预计将突破500亿。
目前，在全球主题公园市场中位居绝对优势的迪士尼乐园已经在中国市场有2家主题公园，每年带来的游客数量接近2000万人次，位居第四位的环球影城在中国市场虽然只有一家主题公园，但年客流量也有近千万人次。华强方特更是借助在国内诸多城市遍地开花的模式，一举成为了全球第二大主题公园运营商。反观默林娱乐集团，即便上海乐高乐园如约实现每年300万人次以上的客流，其在中国市场的市占率排名依然靠后。
未来，默林娱乐集团是否还希冀通过中国市场增强其在国际主题公园市场的地位，仍有待观察。林焕杰对此表示，上海乐高乐园的业绩将会成为默林娱乐集团下一步布局的重要参考数据。“如果上海乐高乐园能够一炮打响，未来继续在中国市场布局第二个、第三个乐高乐园依然为时不晚。”林焕杰说。
默林娱乐集团的首席执行官菲奥娜・伊斯特伍德（Fiona Eastwood）近期在接受中国日报采访时表示，中国市场对于默林娱乐集团和乐高集团都非常重要，而且鉴于中国强劲的经济实力和庞大的市场规模，默林娱乐将继续加大在华投资。
但林焕杰提到，目前中国主题公园和房地产开发商合作建园的模式陷入困难，地方政府更考虑主题公园带动的社会效益比如带动城市旅游吸引力、带动就业等等，因此地方政府成为带动主题公园建设的重要角色，但在地方政府选择新项目上，乐高乐园相对迪士尼、环球影城等品牌优势不足，这也是默林娱乐集团布局中国市场必然要考虑到的因素。
魏长仁对此持相似观点。他认为，中国主题公园市场足够大，乐高乐园一个项目的客流量有限，因此在中国市场开3、4个乐高乐园都是可行的，但是中国的投资环境正在变化，各类投资机构更加保守和谨慎，甚至是缺钱的，短期来看类似上海乐高乐园这样大体量的项目落地比较困难。
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